Ktoś już to robi — czy konkurencja to dowód rynku, czy wyrok na mój pomysł?

Serwis prowadzi zespół tomekniedzwiecki.pl — szczegóły powiązania w O serwisie.

Czy konkurencja naprawdę zabija firmy?

W statystykach upadków konkurencja jest prawie niewidoczna. CB Insights przeanalizował 431 spółek finansowanych kapitałem wysokiego ryzyka, które zamknęły działalność od 2023 r. (przyczyny udało się ustalić dla 385 z nich).

Cztery najczęściej wskazywane przyczyny to wyczerpanie kapitału (70%), słabe dopasowanie produktu do rynku (43%), zły moment lub warunki makro (29%) i nierentowna jednostka ekonomiczna (19%) — żadna z nich nie jest przegraną z konkurentem. Odsetki nie sumują się do stu, bo jednej spółce przypisywano kilka przyczyn naraz.

Ograniczenie tej próby trzeba znać: to spółki po rundach inwestycyjnych, w większości amerykańskie, a nie polskie mikrofirmy. Wniosek jest jednak odporny na tę różnicę — pieniądze kończą się wtedy, kiedy nikt nie chce płacić, a nie wtedy, kiedy ktoś inny sprzedaje coś podobnego.

Sytuacja odwrotna jest groźniejsza. Zero konkurentów oznacza, że nikt przed Tobą nie sprawdził, czy ktokolwiek za to zapłaci — i ten dowód kupisz za własne pieniądze.

Jak policzyć werdykt w pięciu krokach

Ocena konkurencji jest zadaniem rachunkowym, nie kwestią nastroju. Pięć kroków poniżej przechodzi się w jedno popołudnie, na danych widocznych bez logowania.

1. Policz sufit branży. Liczba podmiotów w rejestrze REGON dla właściwego działu PKD, z Banku Danych Lokalnych GUS. Instrukcja jest w tekście o liczeniu wielkości niszy z danych GUS i CEIDG.
2. Zawęź sufit do niszy. Raport branżowy z datą albo własny mnożnik — zapisany jawnie jako założenie, nie schowany w wyniku.
3. Wypisz konkurentów i przepisz ich cenniki. Cennik jest najtwardszą informacją, jaką konkurent o sobie ujawnia. Osobno odnotuj tych, którzy zniknęli: przejęcie znaczy co innego niż zamknięcie.
4. Policz penetrację lidera. Jego publicznie podawany wolumen podziel przez wielkość niszy z kroku 2. Wynik w procentach, nie we wrażeniach.
5. Wydaj werdykt z tabeli sygnałów. Możliwe są trzy: dowód rynku, wyrok, nisza obok. Trzeci zapada najczęściej.

Przykład policzony do końca: rezerwacje dla salonów beauty

Bierzemy niszę, w której „ktoś już to zrobił” jest oczywiste: aplikacje do rezerwacji wizyt dla salonów fryzjerskich i kosmetycznych w Polsce. Jednostką liczenia jest jeden salon, a nie jeden NIP i nie jeden fotel. Kroku 1 nie liczymy tu osobno, bo raport branżowy podaje od razu liczbę samych salonów.

Ostatni wiersz jako jedyny stoi na założeniu i dlatego jest tak opisany. Przy 12 wizytach dziennie zamiast 8 penetracja lidera spada do ok. 16%, przy 5 wizytach rośnie do ok. 39% (nasze wyliczenia). Nawet górny róg tych widełek nie jest wynikiem rynku zamkniętego.

Skalę ustawia jeszcze jedna liczba. Współzałożyciel lidera podawał w styczniu 2024 r. 130 tys. salonów na 12 rynkach — cała globalna baza partnerów największego gracza jest więc mniejsza niż liczba samych salonów beauty w Polsce (132,4 tys. na koniec 2024 r.).

Co widać w cennikach konkurentów

Cennik jest jedynym miejscem, w którym konkurent musi powiedzieć prawdę o swoim modelu. Poniżej sześć systemów sprawdzonych 28 sierpnia 2026 r. na ich własnych stronach; stawki to stan na sierpień 2026.

Wychodzą z niej dwie liczby decyzyjne. Rozpiętość między najtańszym płatnym planem (19,90 zł netto) a najdroższym z cennika (347 zł netto) to 17,4 raza (nasze wyliczenie, wyłącznie na planach z jawną stawką — Zolmi nie publikuje ceny planu płatnego) — rynek, na którym cena rozjeżdża się siedemnastokrotnie, nie jest rynkiem jednego produktu.

Druga liczba jest mniej oczywista. Dwa z sześciu systemów zniknęły z samodzielnej sprzedaży, ale w jednej transakcji: połączeniu sfinalizowanym 14 grudnia 2020 r., do którego Moment.pl wszedł jako część Versum. Jedna transakcja sprzed ponad pięciu lat to co innego niż seria przejęć.

Które sygnały mówią „dowód rynku”, a które „wyrok”

Werdykt zapada na siedmiu sygnałach naraz, nie na jednym. Progi w kolumnach to nasze progi praktyczne; wyjątkiem jest 1 800 punktów w wierszu o koncentracji, które pochodzi z amerykańskich wytycznych antymonopolowych.

W przykładzie pięć z sześciu policzalnych sygnałów stoi po stronie dowodu rynku, a jeden — prowizja lidera od pierwszej wizyty klienta pozyskanego przez jego wyszukiwarkę (Boost) — po stronie wyroku. Bilans 2,9:1 to 14,7 tys. rejestracji wobec ok. 5 tys. wykreśleń w branży salonów w 2024 r., a koncentracji nie da się policzyć, bo nikt nie publikuje udziałów.

Zero graczy to osobny przypadek, nie wyrok: oznacza brak dowodu popytu, a nie zamknięty rynek. Wynik z tabeli nie brzmi więc „buduj to samo”. Brzmi „buduj obok”.

Ilu konkurentów to już za dużo?

Na to pytanie istnieje jedna odpowiedź z urzędową definicją, a jej arytmetyka jest elementarna. Wskaźnik Herfindahla-Hirschmana (HHI) to suma kwadratów udziałów rynkowych wszystkich graczy w punktach procentowych. Wytyczne antymonopolowe Departamentu Sprawiedliwości USA i FTC z 2023 r. uznają rynek o HHI powyżej 1 800 punktów za silnie skoncentrowany; wcześniejsze wytyczne z 2010 r. stawiały ten próg na 2 500 punktów.

Policz to na kartce. Dziesięciu graczy po 10% udziału daje HHI 1 000, czyli wyraźnie poniżej progu silnej koncentracji. Pięciu graczy po 20% daje 2 000 — rynek już silnie skoncentrowany w rozumieniu tego progu. Jeden gracz z 40% i pozostałe 60% rozdrobnione po 2% daje 1 720, czyli wciąż poniżej niego.

Wniosek dla wchodzącego jest odwrotny do intuicji: pięciu równych konkurentów to gorsza sytuacja niż jeden duży i trzydziestu małych. Pięciu równych oznacza rynek podzielony, w którym walczysz o cudzych klientów; jeden duży i trzydziestu małych oznacza, że nikt nie kontroluje kanału dotarcia.

Ograniczenie: HHI wymaga udziałów rynkowych, których w niszy nikt nie publikuje. W praktyce zastępujesz go penetracją lidera z kroku 4 — mniej precyzyjną, ale policzalną.

Skąd wziąć liczby, których konkurent Ci nie poda

Trzy źródła wystarczają na kroki 3 i 4, ale każde ma pułapkę, która potrafi odwrócić wynik.

• Cenniki i regulaminy konkurentów. Szukaj nie samej ceny, tylko limitów planu darmowego — limit wyznacza granicę, za którą zaczyna się płatny rynek. Prowizja od transakcji mówi wprost, ile w tej niszy kosztuje nowy klient.
• Similarweb. Narzędzie opisuje siebie jako szacunkowe i zastrzega, że nie oczekuje zgodności z pomiarem bezpośrednim; największą pewność szacunków deklaruje dla witryn powyżej 100 tys. wizyt miesięcznie, a poniżej 5 000 wizyt w ostatnim pomiarze nie pokazuje danych w ogóle. Brak danych o konkurencie nie znaczy więc „brak ruchu”, tylko „poniżej progu narzędzia”.
• Trendy Google. Nie pokazują liczby wyszukiwań. Google dzieli każdy punkt danych przez łączną liczbę wyszukiwań w regionie i okresie, a wynik skaluje do przedziału 0–100. Do porównania marki konkurenta z Twoją to wystarczy, do liczenia rynku nie.

Kiedy to wyrok, a kiedy „nisza obok”

Wyrok zapada dopiero wtedy, gdy trzy sygnały wypadają źle naraz: penetracja lidera powyżej 70% wolumenu, rozpiętość cen poniżej 1,5 raza i seria przejęć wśród nielicznych graczy. Jeden zły sygnał rynku nie zamyka — przesuwa tylko miejsce, w które warto wejść.

W policzonym przykładzie widać to w jednej liczbie: 45% netto wartości usług z pierwszej wizyty nowego klienta, które lider pobiera za jego pozyskanie ze swojej wyszukiwarki (nie mniej niż 25 zł i nie więcej niż 250 zł netto). To publicznie podana cena pozyskania klienta w tej niszy — i punkt odniesienia, do którego przymierzasz koszt własnego kanału.

Po drugiej stronie tej samej liczby stoi ok. 76% wizyt w branży, które przez lidera nie przechodzą (nasze wyliczenie z tabeli wyżej). Nisza obok to nie „kolejny system rezerwacji”, tylko narzędzie dla salonu, który świadomie nie chce sprzedawać przez cudzą wyszukiwarkę.

Część konkurentów, których dziś widzisz, nie dotrwa do piątego roku — jak liczyć te szanse, rozstrzygamy w tekście o przeżywalności firm w Polsce.

Trzy błędy, które psują ocenę konkurencji

1. Liczenie logotypów zamiast wolumenu. Sześciu konkurentów na slajdzie i czterech faktycznie sprzedających to dwie różne sytuacje. Status jest ważniejszy od liczby wierszy w tabeli.
2. Branie braku danych za brak ruchu. Poniżej swojego progu Similarweb nie pokazuje nic, a firma z 4 000 wizyt miesięcznie potrafi mieć rentowny biznes na abonamentach.
3. Porównywanie się z liderem zamiast z realną alternatywą klienta. Prawdziwym konkurentem systemu rezerwacji jest zeszyt i telefon, a nie inna aplikacja. Jeśli 76% wizyt idzie poza największą platformą, to tam siedzi rynek, o który grasz.